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1元买4000份科普文案，1万元请三甲医院医生代言，还能相信“白大褂”吗
“我是**医院的副主任医师，有一款产品推荐给大家……”“**医院医生、**医学会委员、医学博士推荐”……有这些头衔的“白大褂”在推荐某款产品，是不是大大提高了可信度？
“老人远道而来问诊不容易，找助理安排加号吧”“医院挂号系统显示停诊，加我助手的微信号，可以预约面诊”……求医心切，却挂不上号，看到医生的短视频账号提供加号方式，是不是感觉多了希望？
然而，很多陷阱就在这些以“白大褂”为主角的短视频中。今年9月，中央网信办部署开展“清朗·网络直播领域虚假和低俗乱象整治”专项行动，其中包括整治“伪科普”“伪知识”混淆视听，冒充医疗卫生、司法等领域专业人员，开展不当营销等行为。上海辟谣平台调查发现，在假冒“白大褂”背后，俨然已经形成了灰色产业，不仅有假医生，而且出现了真医生在为虚假宣传、违规诊疗站台。
“白大褂”虽要审核，但“出租头衔”不稀奇
“目前，在短视频平台以医生的头衔开设账号并不容易，有复杂的审核流程。但是，前几年管理并不严格，平台上已经有大量认证账号，很多还掌握在MCN等中介机构手里，这就为‘出租头衔’提供了空间。”上海某三甲医院医生胡融（化名）介绍。
胡融说，不论是医院还是主管部门，大多支持医生通过短视频平台等社交媒体进行医学科普，因为相比搜索引擎的检索结果，医生出镜介绍的效果更好。但在实际操作中，问题不少。比如，有的医生没时间拍摄、有的缺乏拍摄技巧等，所以能坚持做短视频科普的医生不算多。那些闲置下来的账号，包括部分从未发布过内容的账号，就成为MCN等中介看重的资源，通过包装运作乃至出租等形式牟利。
“医生粉丝1万至10万，1年肖像权+2分钟内小视频，价格5万至10万；也可以指定医院和科室，甚至直接指定某个具体的网红医生。”这是某中介机构向记者提供的报价单。当记者表示需要三甲医院的医生代言一款医疗器械，但目前报价太高时，该中介表示，1万元可以选择中西部地级市三甲主治医生。
至于具体的合作方式，该中介提供了部分合作案例。记者看到，有的是医生直接拍摄短视频推荐某款产品，有的是品牌方在产品广告中使用相关医生的头衔、照片等。该中介称，一旦达成合作，除了允许合作方在互联网渠道使用该医生的头衔、照片、推荐视频外，还赠送医生的正装照，方便品牌加工美化。“不过，我们公司不做短视频。需要拍摄短视频的，得找其他公司。”该中介说。
正如该中介所述，在“出租账号”领域，不同MCN或中介公司各有分工和侧重。其中，使用医生头衔、肖像是最简单的一种，价格最低；请医生拍摄小视频并定期发布，价格要高得多，单条短视频的价格从几千元到上万元不等。
某保健品市场推广员透露，在真医生“出租头衔”这件事上，往往是医生和品牌方都有需要，“愿意‘出租’头衔和肖像的，以‘腰部’医生居多。一方面，‘头部’或‘顶流’医生资源多，有的经验丰富，有的有团队配合，能够顺利完成短视频拍摄推广；但‘腰部’医生资源有限，诉求又比较多样，有的想扩大自己的知名度，也有的想通过带货等增加收入。”在合作方面，除了代言具体的产品，还包括医生出面，导流到线上问诊平台、线下诊疗机构等，“实话实说，医生出镜的短视频内容参差不齐，鱼龙混杂。”
比如，南方某市公立医院医生刘某（化名）是多个社交平台上的“网红”，其账号发布了大量医疗科普短视频。刘医生在视频中和蔼可亲，娓娓道来，积累了数十万粉丝。当粉丝需要个性化咨询时，会被邀请加入他的粉丝群，由其助理帮忙回答。记者在粉丝群看到，有粉丝询问，为什么最近刘医生的门诊号显示为“停诊”，助理没有正面回答，只是引导粉丝添加微信号。在微信中，助理说，如果有面诊需求，可以帮忙预约某民营诊疗机构，刘医生也在该机构坐诊。
可记者求证发现，之所以刘医生工作的公立医院不再有他的挂号信息，是因为刘医生已经被停诊。停诊的理由恰恰是刘医生在转诊及治疗中引发大量投诉。然而，粉丝并不知道这份处罚决定，出具处罚决定的医院也没有叫停刘医生在社交平台通过短视频、粉丝群、助手等继续引流、诊疗的行为。
由此可见，拥有真实医生身份的“白大褂”在社交平台上说什么、做什么，其所在医疗机构应当承担管理职责。记者了解到，很多医疗机构对医生“多点执业”、开设社交平台账号等行为采取备案制，只有完成备案的医生，才能前往其他机构坐诊或在社交平台上进行科普宣传。不过，相关医生在社交平台上说什么、做什么，医疗机构的约束并不多。这就出现了部分已经被停诊的医生仍旧通过社交平台招揽病人、儿科医生兜售妇科产品，以及“医生出借头衔、肖像做代言”等现象。
事实上，为了杜绝真“白大褂”违规带货、引流，有的医院已经制定了内部管理制度，明确院内人员未经授权不得以医院或院内部门、单位名义申报、运营各类自媒体，授权后开设的账号也不得委托任何第三方代运营，目的是将“白大褂”的社交账号内容从源头管起来。
至于社交平台的责任，对“白大褂”的身份进行验证只是第一步，日常工作中也得加强对“白大褂”所作所为的动态巡查和监管。目前，部分平台只是停留在“打标签”的阶段，通过标签提醒观看者“医疗科普，若有身体不适，建议线下就诊”，却缺乏对应的下架、封号举措。
更耐人寻味的是，部分“白大褂”账号所链接的线上问诊服务，本身就是由该社交平台提供或投资开发的。这意味着，社交平台在“白大褂”科普上既是裁判员又是运动员，如何做到公平公正呢？这一现象值得监管部门关注。
最后，监管部门对“白大褂”推荐的产品和服务还要加大力度。去年3月，国家市场监督管理总局发布了《互联网广告管理办法》，明确禁止以介绍健康、养生知识等形式，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品等广告。所以，短视频里“白大褂”嘴里的、手上的产品，本身就不应该出现在社交平台上。
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